Prospecter avec SIRENE : trouver ses clients dans l’annuaire des entreprises

SIRENE, l’annuaire des entreprises : de quoi parle-t-on ?

SIRENE est le répertoire des entreprises et de leurs établissements, tenu par l’Insee. Chaque entreprise y a un numéro SIREN, et chacun de ses établissements un numéro SIRET. Ses données sont ouvertes : n’importe qui peut les consulter et les réutiliser.

Vous pouvez y accéder de plusieurs façons :

• l’Annuaire des Entreprises, le service de l’État qui réunit SIRENE et d’autres sources publiques (dont les dirigeants des sociétés), avec une recherche simple ;
• sirene.fr, le site de l’Insee, pour des recherches plus fines et des listes à télécharger ;
• les fichiers et l’interface de programmation de l’Insee, si vous savez les manipuler ;
• un outil qui les interroge pour vous, comme un CRM qui intègre l’annuaire.

Ce que SIRENE vous apprend sur un prospect

• Son activité principale, sous forme d’un code de la nomenclature NAF (le code APE), avec son libellé.
• Son adresse, celle du siège et celles de ses établissements.
• Sa tranche d’effectif salarié : par exemple « 3 à 5 » ou « 10 à 19 salariés », avec l’année à laquelle elle se rapporte.
• Sa date de création, et s’il est toujours en activité.
• Sa forme juridique : société, entreprise individuelle, association…

Ce qu’il ne vous dit pas

• Aucune adresse e-mail, aucun numéro de téléphone. Ce n’est pas un fichier de contacts.
• Pas le nom de la personne à qui parler : l’annuaire donne au mieux les dirigeants, pas le responsable marketing ou informatique.
• Pas de chiffre d’affaires fiable pour toutes les entreprises, ni leurs besoins, évidemment.

Gardez aussi en tête quelques limites. La tranche d’effectif peut dater de plusieurs années, ou manquer. Certains entrepreneurs individuels ont demandé que leurs informations ne soient diffusées que partiellement. Et l’activité déclarée ne dit pas toujours ce que fait vraiment l’entreprise aujourd’hui.

Trouver ses clients par code NAF

Le code NAF est votre premier filtre. Il se compose de quatre chiffres et d’une lettre (« 43.32A ») et décrit l’activité principale. Commencez par vos clients actuels : retrouvez leur code dans l’annuaire, et vous saurez quels secteurs vous servez déjà bien.

Quelques exemples de codes, pour vous repérer :

• 43.32A : Travaux de menuiserie bois et PVC
• 56.10A : Restauration traditionnelle
• 62.01Z : Programmation informatique
• 69.20Z : Activités comptables
• 70.22Z : Conseil pour les affaires et autres conseils de gestion
• 71.11Z : Activités d’architecture
• 86.23Z : Pratique dentaire

Un même métier peut relever de plusieurs codes, et un code peut couvrir des métiers très différents. Cherchez par mots (« menuiserie », « dentiste »), regardez les codes qui reviennent, puis gardez ceux qui correspondent à vos clients.

Bâtir une liste qui vous ressemble

Le lieu

Si vous aimez rencontrer vos clients, limitez la recherche à votre département ou à quelques dizaines de kilomètres autour de chez vous. Un client que vous pouvez voir en vrai se convainc souvent plus facilement. Si vous travaillez à distance, le lieu sert plutôt à découper la liste en lots.

La taille

La tranche d’effectif dit beaucoup de qui décide. Dans une entreprise de 3 à 9 salariés, vous parlerez au dirigeant. Au-delà de 50, il y a souvent un service à qui s’adresser, et un achat plus long. Visez la taille où votre offre a du sens, et où vous savez qui contacter.

L’âge de l’entreprise

La date de création est un signal utile. Une entreprise créée il y a quelques mois a souvent tout à construire : site, outils, organisation. Une entreprise ancienne a peut-être des outils vieillissants à remplacer. Les deux sont de bons prospects, avec un discours différent.

Le siège, pas chaque boutique

Une enseigne a parfois des dizaines d’établissements. Pour prospecter, c’est presque toujours le siège qui décide : filtrez sur les sièges pour ne pas contacter dix fois la même entreprise.

Puis trouver la bonne personne

1. Commencez par une petite liste : vingt entreprises bien choisies valent mieux que cinq cents au hasard.
2. Pour chacune, regardez son site et sa page professionnelle. Notez ce qui vous fait penser qu’elle a besoin de vous.
3. Trouvez la personne concernée : le dirigeant dans une petite structure, le responsable du sujet dans une plus grande.
4. Écrivez un message pour elle : ce que vous avez remarqué, ce que vous proposez, une question simple.
5. Notez la date, et prévoyez une relance dans une semaine environ.

Le cadre de la prospection B2B par e-mail

Ce qui suit est un résumé prudent, pas un conseil juridique. La référence est la fiche de la CNIL surla prospection commerciale par courrier électronique. Lisez-la avant de lancer quoi que ce soit.

• Entre professionnels, la CNIL admet la prospection par e-mail sans consentement préalable, si le message est en rapport avec la fonction de la personne (un site web proposé à un dirigeant de PME, par exemple).
• La personne doit être informée que son adresse sert à la prospection, et pouvoir s’y opposer simplement, à chaque message.
• Chaque message dit qui l’envoie, et offre un moyen de ne plus rien recevoir.
• Une opposition se respecte pour de bon : gardez la trace de qui ne veut plus être contacté, pour ne pas le réimporter plus tard.

Pour les particuliers, les règles sont plus strictes. Et quelle que soit la règle, un message personnel envoyé à vingt personnes bien choisies sera toujours mieux reçu qu’un envoi en masse.

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